دانلود رایگان


موضوع :فنون برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی - دانلود رایگان



دانلود رایگان Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA در اين مقاله مشتري، اهميت مشتري، برخورد با مشتری، منافع دريافتي مشتري، انتظارات مشتري و رويكرد سازمان به

دانلود رایگان


در اين مقاله مشتري، اهميت مشتري، برخورد با مشتری، منافع دريافتي مشتري، انتظارات مشتري و رويكرد سازمان به مشتري مورد بررسيقرار مي گيرد.

مقدمه:

موضوع «برخورد با مشتری» یک موضوع کاملا ًمهم است؛ چون به بیانی، محوری ترین مورد، در طول و عرض برنامه های بازاریابی نیزمقوله ای به نام «مشتری» است. رمز موفقیت بازاریابان بزرگ، کیفیت رفتار آنها با مشتریاست. یکی از تعاریف بازاریابی می تواند «هنر جلب رضایت مشتری برای انتخاب، خرید و تکرارخرید یک کالا یا خدمت» باشد.در عرصه بازارهای رقابتی امروز که بیش از پیش حقانتخاب و چانه زنی و قدرت تصمیم گیری مشتریان برای خرید و انتخاب خدمت و کالاافزایش یافته و این افزایش سیر صعودی نیز دارد باید برخورد مناسب با مشتری و حفظمشتری را در الویت قرار دهیم و برای حفظ موقعیت شرکت و یا بازار خود هر روز بیشتراز قبل بر آگاهی خود در مورد مشتریان و علایق آنها بیافزاییم.تا علاوه بر داشتنمشتریان وفادار و مناسب ، بتوانیم آنها را در این بازارهای رقابتی حفظ کنیم.

مسئلۀ اصلی که می بایست بر روی آن تمرکز کنیم، این است: «چگونه می توانیم با مشتریانبرخورد مناسبی داشته باشیم؟ به طوری که بتوانیم به نتایج مورد دلخواه دست یابیم».

چگونه میتوانیم با مشتریان برخورد مناسبی داشته باشیم؟

برای داشتن برخورد مناسب با مشتری می بایست که 4 اصل را مورد توجه و عمل قراردهیم:

1- شخصیت مناسب

2- شناخت مناسب

3- خدمت مناسب

4- رفتار مناسب

شخصیت مناسب: آیا همۀ افراد میتوانند بازاریاب باشند؟ این سؤال را می توان به شکل دیگری نیز مطرح نمود: آیا همۀ افراد میتوانند جراح یا نجار یا مهندس باشند؟


به عقیدۀ برخی از افرادی که به بازاریابی علاقه ای افراطی دارند ،همۀ افراد بهنوعی بازاریابند؛ چون در طول زندگی و در روابط و مناسبتهای متعدد از مهارتهای بازاریابیاستفاده می کنند.

ولی واقعاً نمی توان همۀ افراد رابازاریاب دانست. مثل اینکه، همۀ ما می دانیم که در حین ابتلا به سرما خوردگیباید از خوردن بستنی پرهیز نمود ولی با دانستن این عمل، همۀ ما پزشکنیستیم. بنابراین، بازاریابی هم مثل مشاغل دیگر، شخصیت، توان و دانش منحصر به خودشرا می طلبد؛ در نتیجه هر کسی نمی تواند بازاریاب باشد مگر آنکه از شخصیت، توان و دانشبازاریابی برخوردار باشد. بنابر همان مثال پیشین، اگر کسی بخواهد شغل پزشکی را برایخود انتخاب کند، باید دروس پزشکی را در دانشگاه درک کند، توان پزشک بودن را به دستبیاورد و سپس شخصیت پزشکی پیدا کند. کسی که با دیدن یک قطره خون از هوش می رود، چگونهمی تواند یک جراح قلب باشد؟!

شخصیت، ترکیبی از رفتار درونی و بیرونی یک انسان است که به صورت یک سلسلهرفتارهای قابل رؤیت و بررسی نمود می یابد. بر این اساس می توان شخصیت افراد را برحسبشغل آنها نیز دسته بندی نمود.

بازاریابی،شغلی مناسب برای کسی است که شخصیت بازاریابی داشته باشد. شخصیت شغلی، امری اکتسابیاست؛ یعنی می توان شخصیت متناسب با یک شغل را به دست آورد؛ یعنی می توان بازاریاب شد.

شخصیت یک فرد بازاریاب، در فرم ایده آل، نکات فراوانی برای توجه و بررسی داردکه به برخی از آنها اشاره می کنم:

- برون گرایی

-اهل تعامل و ارتباط

-قدرت بیان مناسب

- قدرت نفوذ و تأثیر گذاری

- نظم

- تمایل بالا به یادگیری

- درک مناسب شکست و ناکامی

-پشتکار و تلاش فراوان

- هوش و تفکر بالا

- تعادل

- تشنگی برای جذب موفقیت و ...

تمام موارد بیان شده به دلیل علاقه و جهت گیری شخصی نیست؛ اینها همه مواردیهستند که موفقیت در بازاریابی را تضمین می کنند.

اگر کسی در حال حاضر از شخصیت مناسبی برای بازاریابی برخوردار نیست، می بایستاین شخصیت را کسب کند و خود را مشغول به دست آوردن آن بنماید. بازاریاب از ذهن و رفتاریمناسب برای بازاریابی برخوردار است.

شناخت مناسب: فرد پزشک چرا قبل از درمان، بیمار خود راویزیت می کند؟ برای اینکه بتواند راه درمان را تشخیص بدهد. او نمی تواند داروی آنتیبیوتیک را برای کسی که از درد معده رنج می برد، تجویز کند.

شناخت مشتری یعنی شناخت نیاز، خواسته و سبک ارتباط با او. بدون شناخت مشتریچگونه می توان با او ارتباط بازاریابی برقرار نمود؟ مثلاً شرکتی که مشکل پرداخت حقوقکارمندان خودش را دارد، چه نیازی به تبلیغ در یک پیک محلی دارد؟ اگر بدون شناخت کافیبه جلسات بازاریابی برویم، و همه چیز را به دستان شانس و اتفاق بسپاریم، کاری به غیراذیت کردن مشتری و خودمان صورت نمی دهیم. باید بدانیم چه چیزی را به چه کسی و با چهروشی بدهیم.

خدمت مناسب: اجازه بدهید از همان مثال گذشته استفادهکنم. یک پزشک خوب و حرفه ای کسی است که داروی مناسب برای درد مناسب تجویز کند تا درنتیجه، آن درد برطرف شود. بر این اساس، بازاریاب خوب نیز کسی است که محصول یا خدمتمناسب را برای برطرف نمودن خواسته یا نیازی از مشتری به او پیشنها بدهد تا با استفادهاز آن، مشتری نیاز یا خواسته خود را برطرف نماید. دقیقاً به همین علت است که همیشهو همیشه به بازاریابان و فروشندگان محترم توصیه می کنم که نسبت به کالا یا خدمتی کهمی خواهند به دیگران پیشنهاد بدهند، با خودشان کنار بیایند. حتی اگر شما جزو افرادفوق توانمند در بازاریابی باشید، وقتی محصول یا خدمت نا مناسبی را به مشتری ارائه دهید،دارید اعتبار حرفه ای خودتان را ارّه می کنید. مواظب باشید که مشتریان شک را بو میکشند و از آن فرار می کنند. اگر چشمانتان از برق اطمینان نسبت به کیفیت کاری که میکنید، ندرخشد، بازاریابی شما با موانع فراوانی روبرو خواهد شد.

برای اینکه به یک راه حل فوری در این خصوص برسید، از خودتان بپرسید که اینمحصول یا خدمتی را که دارم به دیگران عرضه می کنم، خودم و خانواده ام نیز مورد استفادهقرار می دهیم؟ چرا؟

مصداق این شعر حافظ که می گوید:

«واعظان که این جلوه در محراب و منبر می کنند چون به خلوت می روند آن کار دیگر می کنند» نباشیم!

رفتار مناسب: هر شغلی رفتار مهارتی متناسب با خودش رادارد. بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست. رفتار حرفه ای برای یک شغل، نمود بیرونیبخشی از رفتار است که به آن شغل و شرایط حاکم بر آن بستگی دارد. رفتار و شخصیت بسیاربه هم مربوط هستند ولیکن شخصیت، بیشتر از رفتار شغلی، جنبۀ شخصی و درونیدارد.

رفتار مناسب بازاریابی به دو پیش نیاز محتاج است:

1- شخصیت

2- شناخت و دانش

برای برخورداری از رفتار حرفه ای بازاریابی، راهی به غیر از کسب دانش و مهارتهایلازم را نداریم. مجهز بودن به رفتار بازاریابی مهمترین ابزار کاربردی در این حرفه است.

رفتار، مجموعه ای از کنشها و واکنشهاست. اکتساب رفتار حرفه ای بازاریابی ازطریق آموزش و روشهای متعدد یادگیری امکان پذیر است. هدف رفتار حرفه ای، کسب موفقیتدر مسیر یک شغل است.

رفتار حرفه ای یک بازاریاب ویژگی های بسیار فراوانی دارد، از قبیل:

- اعتماد به نفس بالا

- صداقت/ جرأت

- احترام به خود و دیگران

- رعایت فرهنگها و هنجارها و ...

تمام آنچه که بیان شد، باعث می شود که ما در برخورد با مشتری در جریان یکبازاریابی بتوانیم روی موفقیت خود حساب باز کنیم. این مهم نیست که شغل ما بازاریابیاست یا نه، بلکه مهم این است که آیا ما می خواهیم با فردی به نام مشتری روبرو شویمیا نه؟ حتی اگر مهندس ساختمانی هستید که می خواهد برای پروژه اش تأییدیه هیئت مدیرهرا بگیرد، بهتر است که به رفتار بازاریابی مجهز شوید!

یکی از ملاکهای مهم در بازاریابی این است که همیشه حق را با مشتری بدانیم.

در دنياي رقابتي امروز شرکت هاييموفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود بیاورند.مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر،خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمينکارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآوري ، کداميک از خواست هاي گوناگونمشتريان را مي تواند برآورده کند. شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعنيمشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردنو افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.

عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل کيفيت ، خدمات ، سرعتو... يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول ، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتياز سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافتکنند با هم مقايسه کرده ، شرکتي را انتخاب مي کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتريبه ايشان ارائه کند.

شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند وليحتما اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شرکت يا مغازهخاصي مي گيرند، به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتراست.

منافع دریافتی از سوی مشتریان

مشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هایی دريافت مي کنند که عبارتند از:

- فايده اصلي:

همان چيزي است که دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال دليلاصلي مشتريان براي خريد عينک ، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي براي خريد پالتويزمستانه گرم شدن و....

- فايده جانبي:

منظور ساير منافع و فوايدي است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتري مي شود.براي مثال با خريد عينک مشتري منافع ديگري نظير نشکن بودن شيشه ، سبکي ، زيبايي و...و با خريد پالتوي زمستانه ، منافع ديگري همچون راحتي ، شيک بودن و... را تعقيب مي کند.يکي از مهمترين فايده هاي جانبي که امروزه براي مشتريان حائزاهميت است ، خدمات حمايتياست که نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل ، حين و پس از فروش است.

به همين دليل شرکتها در فکر افزايش گارانتي و مدت زمان پشتيباني از محصولاتخود نزد مشتريان هستند.

-ارتباطات:

در هر فرآيند ارتباطي ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار يک طرف شرکتهاو طرف ديگر مشتريان هستند. شرکتها موقعي که بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار کننداين فرآيند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبردفروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي، رنگ و... در برقراري ارتباط از سوي شرکت با مشتري نقش دارد.


اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعني زماني که خود تمايلداشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. بههمين دليل است که شرکتهاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي کنند، نظيرايجاد واحد ارتباط با مشتريان ، اندازه گيري رضايت مشتريان ، برقراري سيستم تلفن رايگانبراي تماس مشتري و....

در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دوسويه بايد استفادهکرد. اگر مي خواهيد با مشتريان تان رابطه بلندمدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويدو از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد.

نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شرکت تحميل خواهد کرد، نظير از دستدادن مشتريان ، پرورش مشتريان ناراضي و خرابکار و کاهش سهم بازار و....

- انتظارات مشتري:

مشتري قبل از خريد محصول انتظاراتي دارد که بر مبناي تصوير ذهني او شکل گرفتهو تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران، بستگان ، دوستان و...) و تبليغات شرکت شکل مي دهند.
- مشتري راضي - ناراضي – خشنود